Werbung mit Kundenstimmen und Bewertungen: Was erlaubt ist

Echte Stimmen zufriedener Kunden gehören für Handwerker zu den stärksten Vertrauenssignalen. Das Wettbewerbsrecht hat dafür seit 2022 klare Regeln. Der Kern: Bewertungen müssen echt sein, und du musst offen sagen, ob und wie du das sicherstellst.

Für die meisten Betriebe ist das kein Problem. Wer nur echte Stimmen von echten Kunden zeigt und das transparent macht, hat wenig zu befürchten.

Das steht in § 5b Abs. 3 UWG. Die Information gilt als wesentlich. Fehlt sie, kann das eine Irreführung durch Unterlassen sein. Wichtig: Das Gesetz verlangt keine Prüfung, sondern eine ehrliche Angabe, ob und wie du prüfst.

Noch strenger ist der Anhang zum UWG. Nach Nr. 23b ist es immer unzulässig, zu behaupten, Bewertungen stammten von echten Kunden, wenn du das nicht zumutbar geprüft hast. Nach Nr. 23c sind gefälschte Bewertungen und deren Beauftragung immer verboten.

Der BGH hat am 25. Juli 2024 über Werbung mit einer Durchschnittsbewertung entschieden (Az. I ZR 143/23). Die Vorinstanz hatte Werbung ohne Angabe von Gesamtzahl und Zeitraum untersagt. Beim BGH ging es nur noch um die Frage, ob zusätzlich aufgeschlüsselt werden muss, wie viele Bewertungen auf jede Sternezahl entfallen. Das muss man nicht.

Praktisch heißt das: „4,9 Sterne aus 87 Google-Bewertungen, Stand November 2026“ ist eine saubere Angabe. „Top bewertet“ ohne Zahl ist dagegen schwach und angreifbar.

Name und Foto sind personenbezogene Daten. Für die Veröffentlichung zu Werbezwecken brauchst du in der Regel eine Einwilligung nach Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO, bei Fotos zusätzlich nach dem Kunsturhebergesetz. Wie du eine Einwilligung sauber aufsetzt, steht unter Fotos von Kunden und Mitarbeitern zeigen.

Kürzen darfst du, wenn der Sinn erhalten bleibt und du Auslassungen kennzeichnest, etwa mit […]. Umformulieren oder „verschönern“ solltest du ein Zitat nicht. Es ist dann nicht mehr die Stimme des Kunden.

So sieht das auf meiner Fallstudienseite aus: wörtliches Zitat, voller Name, Rolle, Firma und dazu das Video-Interview mit Zeitangabe, wo der Satz fällt. Jeder kann nachprüfen, dass der Satz so gesagt wurde. Mehr Beweis kann eine Kundenstimme kaum haben.

Wer den kommerziellen Zweck einer Handlung nicht kenntlich macht, handelt nach § 5a Abs. 4 UWG unlauter. Eine Bewertung, für die es einen Gutschein gab, ist nicht mehr die neutrale Meinung, für die sie sich ausgibt.

Mein Rat: Bitte zufriedene Kunden einfach und direkt um eine Bewertung, ohne Gegenleistung. Wie das ohne Nerven klappt, steht im Ratgeber Mehr Google-Bewertungen bekommen. Warum gekaufte Bewertungen keine Abkürzung sind, steht unter Google-Bewertungen kaufen.

Wie du Bewertungen technisch gut einbindest, ohne dass deine Seite langsamer wird oder ungefragt Daten an Google schickt, steht im Ratgeber Bewertungen auf der Website zeigen. Wenn du sehen willst, wie Kundenstimmen mit Video, Ausgangslage und Ergebnis wirken, schau dir die Fallstudien an.